Compliance, comunicação e reputação: qual a relação?

abril 22, 2020

*por Andrea Espírito Santo

Você provavelmente já ouviu o termo Compliance, que parece nome de remédio. E é isso mesmo: ao adotá-lo diariamente, empresas se previnem contra males da pior ordem e, caso eles ocorram, estarão preparadas para combatê-los.

Mas hoje vou falar sobre o universo da Comunicação e a aplicabilidade de suas ferramentas nos processos implicados com o Compliance, entendido como um conjunto de disciplinas que possibilitam fazer cumprir as normas legais e regulamentares que direcionam as práticas dos negócios.

A comunicação ajuda a entender discursos, narrativas, a gerenciar processos e relacionamentos; criar informativos; atuar na criação, implantação e disseminação de imagens e conteúdos; e apoia o desenvolvimento de normativas de relacionamento de acordo com cada um dos stakeholders e shareholders envolvidos com a organização, independente do grau de dependência e relacionamento mantido.

Qual o objetivo das atividades e estratégias de comunicação no suporte ao Compliance e na gestão reputacional? Antecipar-se. Monitorar potenciais incoerências no falar, nos discursos e nas práticas, reduzindo as dissonâncias que resultem em interpretações e conclusões – por parte da sociedade e dos órgãos fiscalizadores e reguladores – relacionados aos atos praticados como ilícitos e que, no ambiente do business, podem significar limitação “do praticar, do atuar”. Conflitos que podem causar perda de ativos de uma empresa, credibilidade, confiança, reputação e, em consequência, valor.

Em todos eles, a Comunicação pode ser percebida como um processo, suporte a elementos articuladores, disseminador da consciência para os riscos da não adoção e da obediência às determinações regulatórias. A Comunicação age como analista das coerências e dissonâncias dos discursos e práticas – internos e externos –, na elaboração das normativas reputacionais (“o pode e não pode”); no treinamento dos líderes em termos de posturas e de repertórios corretos. Está envolvida, ainda, no desenvolvimento das competências exigidas para o falar e para a  conscientização da ética organizacional e disseminação das condutas, além da produção dos conteúdos da marca que validam as estratégias e os conceitos empresariais.

ALERTA: no caso da produção de conteúdos e ações mais alinhadas à publicidade de uma marca no mercado, há um grande risco se ambas estratégias não estiverem integradas ao plano estratégico reputacional da empresa, que deve estar intrinsecamente alinhado com o programa de Compliance.  Se não acontecer essa sinergia, a possibilidade de crise pode se tornar uma realidade.

Reputação implica em perspectiva racional, que audita a situação financeira, de qualidade dos produtos, de investimento em pessoal interno e seu grau de satisfação com a organização, nível de comprometimento, alinhamento e conhecimento dos valores organizacionais, e perspectiva de percepção positiva da imagem projetada. Mas, além delas, estão dimensões que envolvem a minimização de riscos que estão muito próximos dos elementos éticos e morais, como as práticas de suborno e corrupção – e neste caso, podemos inserir dimensões que monitoram e analisam, sob a perspectiva da gestão reputacional virtuosa, indicadores humanos como o respeito, a bondade, a verdade.

À Comunicação, sob esse ponto de vista, cabe atuar no processo informativo, com seu expertise em gerar relacionamentos justos e respeitosos entre os variados elementos das relações organizacionais, mantendo o equilíbrio no entendimento das reivindicações das mais diversas esferas sociais, econômicas e institucionais, e também na disseminação e entendimento das normas corporativas, dos elementos disponíveis de negociação e no monitoramento do contexto externo para apontar potenciais riscos em relação a atos dissonantes.